Πώς να Κερδίσετε τον «Ηλεκτρονικό» Πελάτη Σας

Το διαδίκτυο αποτελεί σήμερα ένα απαράμιλλο μέσο για το σχεδιασμό και την υλοποίηση μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής πελατοκεντρικού μάρκετινγκ.

Για να μπορέσει, ωστόσο, η ηλεκτρονική παρουσία σας να έχει τα προσδοκώμενα οφέλη, απαιτείται σωστή αξιοποίηση των δυνατοτήτων που παρέχει το ιντερνέτ, σε συνδυασμό με την ισότιμη αντιμετώπισή της έναντι του παραδοσιακού μάρκετινγκ..

Από το «μερίδιο αγοράς» στο «μερίδιο πελάτη».

Ιστορικά, το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε από επιχειρήσεις που στόχευαν στην αύξηση του μεριδίου αγοράς τους μέσω ισχυρής εικόνας, καινοτομίας ή πλεονεκτήματος τιμής.

Οι όποιες ενέργειες μάρκετινγκ προς τους πελάτες ήταν μεμονωμένες και χωρίς μακροχρόνια προοπτική.

Όσο οι αγορές ωρίμαζαν, ο ανταγωνισμός εντεινόταν και το κόστος των κλασικών μέσων μαζικής προώθησης και επικοινωνίας αυξανόταν, οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν ότι το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη έπρεπε να αντιμετωπισθεί ως επένδυση που θα αποσβενόταν μόνο με τη διαχρονική «αξιοποίησή» του μέσω ανάπτυξης σχέσης πιστότητας.

Η συγκεκριμένη διαπίστωση αποτέλεσε την αρχή εφαρμογής του λεγόμενου «πελατοκεντρικού» μοντέλου, με κύριο στόχο την αύξηση του «μεριδίου πελάτη», δηλαδή του ποσοστού των δαπανών του πελάτη που μπορούσε να προσελκύσει η επιχείρηση, διευρύνοντας τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες της.

Κλασικό παράδειγμα εφαρμογής πελατοκεντρικού μάρκετινγκ αποτελούν εδώ και 20 χρόνια τα συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων, γνωστά ως “CRM” (Customer Relationship Management), που ορίζονται ως το σύνολο των μεθόδων, των εργαλείων και των τεχνολογιών που συμβάλλουν στην...

Αύξηση της πιστότητας των υπαρχόντων πελατών, βελτιώνοντας το επίπεδο εξυπηρέτησης και το βαθμό ικανοποίησής τους.

bplan copy

Ο Ρόλος του Διαδικτύου στην Εξέλιξη του Πελατοκεντρικού Μάρκετινγκ.

Τα τελευταία χρόνια, οι ταχύτατες αλλαγές στον χώρο των τηλεπικοινωνιών και της πληροφορικής συνετέλεσαν στη ραγδαία εξάπλωση του διαδικτύου παγκοσμίως, εξέλιξη που αποτέλεσε την αφετηρία για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού επιχειρείν.

Η υιοθέτηση του e-CRM, δηλαδή εφαρμογών CRM μέσω διαδικτύου, έδωσε νέα διάσταση στο χώρο των πωλήσεων και του μάρκετινγκ για την υλοποίηση μιας πελατοκεντρικής πολιτικής.

Για παράδειγμα, η ευρέως διαδεδομένη τεχνολογία «ανάλυσης κυκλοφορίας ιστοσελίδας», που πληροφορεί την επιχείρηση για το πώς έφτασε ο επισκέπτης στην ιστοσελίδα της, πόση ώρα έμεινε, ποιες σελίδες επισκέφθηκε, σε ποιο σημείο αποσυνδέθηκε, εάν αγόρασε και τι, συμβάλλει καταλυτικά στην αποτελεσματική τμηματοποίηση της πελατείας, στην ανάπτυξη εξατομικευμένων στρατηγικών πωλήσεων ανά τμήμα αγοράς, αλλά και στην άμεση καταγραφή της στάσης και του βαθμού ικανοποίησης των πελατών.

Το e-mail ως Εργαλείο του e-CRM

«Κλειδί» στην επιτυχημένη εφαρμογή ενός συστήματος e-CRM αποτελεί τις περισσότερες φορές η τακτική επαφή της επιχείρησης με τους πελάτες της μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Παρά τα προβλήματα που είχε προκαλέσει συχνά στο παρελθόν η αλόγιστη αποστολή διαφημιστικών e-mails χωρίς τη συγκατάθεση του παραλήπτη (“spamming”), όλο και περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν τη συγκεκριμένη μορφή επικοινωνίας, με δημοφιλέστερες εφαρμογές τις ακόλουθες:

Newsletters: Εκδόσεις ηλεκτρονικών περιοδικών (“e-magazines”), στις οποίες η επιχείρηση προωθεί τον εαυτό της και τα προϊόντα της ή παραθέτει και κάποιες χρήσιμες, γενικού ενδιαφέροντος πληροφορίες.

Στο χώρο του ιατρείου, ένα ηλεκτρονικό newsletter προς τους ασθενείς θα μπορούσε ενδεικτικά να περιέχει τα βασικά πορίσματα κάποιας ενημερωτικής προβολής που το ιατρείο διενέργησε πρόσφατα (π.χ. εξελίξεις στην καταπολέμηση του σακχαρώδη διαβήτη), αποκλειστικές νέες υπηρεσίες πρόληψης, καθώς και γενικότερες εξελίξεις στον ιατροφαρμακευτικό χώρο.

Event driven campaigns: Εκστρατείες βασισμένες σε συγκεκριμένες ημερομηνίες ή εκδηλώσεις. Στο χώρο του ιατρείου θα μπορούσε να ήταν η Ημέρα του διαβήτη, η Ημέρα κατά του καπνίσματος, Παγκόσμια Ημέρα Οστεοπόρωσης...και άλλες ημερομηνίες ή εκδηλώσεις σχετικές με την ειδικότητα του ιατρείου.

Precision marketing: Στοχευμένη αποστολή μηνυμάτων σε συγκεκριμένο κοινό. Στο χώρο του ιατρείου θα μπορούσε να ήταν προτάσεις διατροφής και άσκησης σε συγκεκριμένες ομάδες ασθενών, υπενθυμίσεις τακτικών ελέγχων (πίεση, σάκχαρο, μαστογραφία…κλπ), υπενθυμίσεις επανεξέτασης…κλπ

Στρατηγικές κατευθύνσεις διαδικτυακού μάρκετινγκ: Στον απέραντο κόσμο του διαδικτύου, λίγες είναι οι επιχειρήσεις που θεωρούνται επιτυχημένες. Το μυστικό της επιτυχίας τους; Έχουν εκμεταλλευθεί πλήρως τις δυνατότητες που τους παρέχει το συγκεκριμένο μέσο, ενώ παράλληλα αντιμετωπίζουν τη διαδικτυακή δραστηριότητά τους ισότιμα με την παραδοσιακή.

Πριν ξεκινήσετε, λοιπόν, το σχεδιασμό ενός προγράμματος ηλεκτρονικού μάρκετινγκ, θυμηθείτε τις παρακάτω πέντε βασικές στρατηγικές κατευθύνσεις:

1. Καθορίστε γιατί επιθυμείτε να δραστηριοποιηθείτε ηλεκτρονικά.

Ξεκαθαρίστε εξαρχής τους λόγους που επιθυμείτε να δραστηριοποιηθείτε ηλεκτρονικά. Πιστεύετε ότι η παρουσία του ιατρείου σας στο διαδίκτυο θα σας προσδώσει αξία; Υπάρχει κάποιο κενό ή ευκαιρία στην αγορά που μπορείτε να εκμεταλλευθείτε;

Αντιμετωπίζετε το διαδίκτυο ως μια τεράστια ευκαιρία να σας οδηγήσει σε νέους πελάτες; Κατά τη γνώμη σας, είναι αρκετά ώριμη η πελατεία σας να αποδεχθεί μια τέτοια κίνηση;

Οι «παραδοσιακοί» πελάτες σας θα σας ακολουθήσουν και στο διαδίκτυο;

Σε τι βαθμό θεωρείτε ότι μπορείτε να διαφοροποιηθείτε από τα άλλα ιατρεία;

2. Κοινοποιήστε τη διαδικτυακή παρουσία σας.

Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι «το να κατασκευάσεις απλά μια ιστοσελίδα είναι σαν να ετοιμάζεις βιτρίνα σε δρόμο χωρίς κίνηση».

Συνεπώς, βασική προϋπόθεση για την προσέλκυση πελατείας αποτελεί η ευρύτερη δυνατή κοινοποίηση της διαδικτυακής παρουσίας σας είτε μέσω του ιντερνέτ, είτε με τη βοήθεια των παραδοσιακών μέσων.

Βασικοί τρόποι για την προώθηση της ιστοσελίδας μέσω του ιντερνέτ είναι η αγορά διαφημιστικού χώρου σε σελίδες μεγάλης επισκεψιμότητας σχετικές με την ιατρική ή ιδιαίτερα με την ειδικότητά σας, η διασύνδεση με άλλες σχετικές ιστοσελίδες (π.χ. διασύνδεση της ιστοσελίδας του ιατρείου σας με την ιστοσελίδα του αντίστοιχου ιατρικού συλλόγου ή ακόμη και του δικτύου που το ιατρείο σας αποτελεί μέλος) καθώς και οι ομάδες κοινωνικής δικτύωσης, όπως τα γνωστά Facebook και Twitter.

Παράλληλα, όσο κι αν η κοινωνία βαδίζει ολοταχώς προς την πλήρη «ψηφιοποίηση», δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να αγνοήσετε την επικουρική στήριξη που μπορούν να σας παρέχουν τα κλασικά προωθητικά μέσα, ώστε να προσεγγίσετε και άτομα που δεν είναι ακόμη εξοικειωμένα με το διαδίκτυο.

Συνταγολόγιο ή η κάρτα σας με όλα τα στοιχεία του ιατρείου σας, παραστατικά έντυπα για το ιατρείο σας και τις υπηρεσίες σας, καλύμματα βιβλιαρίων, ατζέντες και πολλά ακόμη αναλώσιμα που δίνετε στους πελάτες σας, αποτελούν ιδανικά μέσα προβολής της ιστοσελίδας σας και του ηλεκτρονικού σας ταχυδρομείου.

e-client

3. Σχεδιάστε το περιεχόμενο με γνώμονα τις ανάγκες των πελατών σας.

Λόγω των αναρίθμητων διαδικτυακών τόπων που υπάρχουν σήμερα, οι περισσότερες μελέτες καταλήγουν πως οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας αποφασίζουν, κατά μέσον όρο, μέσα στα πρώτα 15 δευτερόλεπτα, αν θα παραμείνουν ή όχι σ’ αυτήν.

Συνεπώς, μέσα σε αυτό το χρονικό διάστημα πρέπει να τους τραβήξετε την προσοχή και να τους "πείσετε".

«Κλειδιά» της επιτυχίας θεωρούνται:

• Η ευχρηστία της σελίδας.

• Η τακτική ενημέρωση του περιεχομένου της ιστοσελίδας, που δείχνει ενδιαφέρον και δυναμική δράση. Η ενημέρωση μπορεί να σχετίζεται τόσο με την παροχή επιστημονικής αρθρογραφίας δικής σας κατανοητής στο κοινό ή συνεργατών σας για θέματα που απασχολούν καθημερινά τους πελάτες σας, όσο και με την παράθεση σημαντικών εξελίξεων από τον ιατροφαρμακευτικό χώρο.

4. Δημιουργήστε έναν πρόσθετο λόγο για να επισκεφθούν οι πελάτες την ιστοσελίδα σας.

Μια από τις εσφαλμένες αντιλήψεις που επικρατούσαν στην παλιά οικονομία είναι ότι «φτιάχνοντας ένα καλό προϊόν και μια καλή βιτρίνα, η επιχείρηση έχει εξασφαλισμένη πελατεία».

Στη σημερινή εποχή, ωστόσο, αμφότερα θεωρούνται δεδομένα, με το μεγάλο «στοίχημα» να βρίσκεται πλέον στο πώς η επιχείρηση θα πείσει τον επισκέπτη να περνάει συνέχεια από την ηλεκτρονική «βιτρίνα» της.

Κρίσιμοι παράγοντες είναι:

• Η διαφοροποίηση περιεχομένου, με παρουσίαση πρωτότυπων άρθρων και υπηρεσιών (π.χ. στήλη «διαλόγου» με τους πελάτες για θέματα υγείας και ευεξίας).

• Η δωρεάν παροχή κάποιων προνομίων (π.χ. δωρεάν «κατέβασμα» σε ηλεκτρονική μορφή του περιοδικού που εκδίδει το ιατρείο), που λειτουργεί ως κίνητρο στους επισκέπτες να επιδείξουν εντονότερο ενδιαφέρον και να επιδιώξουν περαιτέρω επικοινωνία.

• Η εφαρμογή προγραμμάτων πιστότητας με την παροχή δωρεάν συμβουλών

5. Χρησιμοποιήστε την αποστολή ενημερωτικών e-mails στρατηγικά.

Υιοθετήστε το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο πλαίσιο μιας στρατηγικής ανάπτυξης προσωπικών σχέσεων με τους ασθενείς-πελάτες σας. Χρησιμοποιήστε το για τακτική, ποιοτική επικοινωνία μαζί τους και όχι για αλόγιστη ανταλλαγή μηνυμάτων.

Κλείνοντας θα πρέπει να τονιστεί ότι το ηλεκτρονικό «επιχειρείν» δεν υποκαθιστά την κλασική επιχειρηματική δραστηριότητά σας στον τομέα του μάρκετινγκ, αλλά τη συμπληρώνει και την επεκτείνει σε νέες αγορές-στόχους.

Με την περιήγησή σας στο medicalmanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.