Πόσο καλά γνωρίζουν οι Ιατροί τι επιθυμούν οι ασθενείς τους;
Το Μάρκετινγκ αποτελεί ίσως την πιο παρεξηγημένη έννοια τόσο στην ιατρική όσο και γενικότερα στην οικονομία.
Συχνά συγχέεται με ανήθικες πρακτικές, οι οποίες έχουν σκοπό την παραπλάνηση και εξαπάτηση των καταναλωτών/ασθενών.
Σε πολλές περιπτώσεις ο όρος ταυτίζεται λανθασμένα με τις δημόσιες σχέσεις, την προώθηση πωλήσεων, την επικοινωνία ή την διαφήμιση.
Σύμφωνα με τον πρόσφατο ορισμό που έχει δοθεί από την Αμερικανική Ένωση του Μάρκετινγκ, το Μάρκετινγκ αναφέρεται στη δραστηριότητα, στο σύνολο των θεσμών και στις διαδικασίες για τη δημιουργία, προώθηση, παροχή και ανταλλαγή προσφορών (δηλαδή προϊόντων/υπηρεσιών/λύσεων), οι οποίες έχουν αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.
Όσον αφορά το ιατρικό Μάρκετινγκ το Κέντρο Ελέγχου και Πρόληψης Νοσημάτων (CDC) των ΗΠΑ, έχει δώσει τον εξής ορισμό: το ιατρικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη δημιουργία, την προώθησή και την παροχή ιατρικών υπηρεσιών σύμφωνα με τις ανάγκες του καταναλωτή και με βάση την επιστήμη, για την προστασία και την προαγωγή της υγείας των διαφορετικών πληθυσμών (CDC,2005).
Στην ιατρική δηλαδή το μάρκετινγκ νοείται ως η δημιουργία ενός πλήρους ιατρικού προϊόντος/υπηρεσία που στοχεύει στην πλήρη ικανοποίηση του ασθενή σε όλες τις διαστάσεις.
Με την έννοια “προϊόν” αναφερόμαστε στη συνολική συνεργασία και αλληλεπίδραση του ασθενή με τον Ιατρό.
Συμπεριλαμβάνει την αμιγώς ιατρική πράξη, τις λοιπές υπηρεσίες που παρέχει ο ιατρός, τον χρόνο που περνάει ο ασθενής μέσα στο Ιατρείο, την επικοινωνία του με τον Ιατρό και γενικά την συνολική εμπειρία που αποκομίζει από την πρώτη επαφή μέχρι την ολοκλήρωση του περιστατικού.
Σε αντίθεση με τα υλικά αγαθά όπου ο καταναλωτής αγοράζει συγκεκριμένο προϊόν με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, (μέγεθος, υλικά κατασκευής, ποιότητα), ο ασθενής – καταναλωτής στην ουσία αγοράζει μία συνολική εμπειρία.
Η τελική του ικανοποίηση δεν είναι αποτέλεσμα μόνο της βασικής υπηρεσίας που αναζητά, αλλά όλων εκείνων των παραγόντων που συνεργούν για να αποδώσουν το τελικό αποτέλεσμα και να δημιουργήσουν μία συνολική εμπειρία για τον πελάτη.
Έτσι λοιπόν στην ουσία γίνεται λόγος για ένα πακέτο υπηρεσιών (service package) που θα μπορεί να ικανοποιήσει συνολικά τις απαιτήσεις των πελατών..
Το πρώτο ”κομμάτι” αυτού του πακέτου περιλαμβάνει τις βασικές ιατρικές υπηρεσίες.
Το δεύτερο “κομμάτι” περιλαμβάνει τις συμπληρωματικές υπηρεσίες που επιδρούν στην ψυχολογία του πελάτη και είναι εξίσου σημαντικές.
Στόχος του ιατρικού μάρκετινγκ δεν είναι απλά ο ικανοποιημένος ασθενής αλλά ο ασθενής “οπαδός”.
Η καλύτερη “διαφήμιση” είναι οι ικανοποιημένοι ασθενείς μας (word of mouth).
To σημαντικότερο κριτήριο με το οποίο επιλέγουν οι ασθενείς να επισκεφτούν έναν Ιατρό ακόμα και σε χώρες που επιτρέπεται η άμεση διαφήμιση, είναι το word of mouth.
Συχνά Ιατροί και ασθενείς βλέπουν το ίδιο νόμισμα από διαφορετικές όψεις.
Πολλές μελέτες αναδεικνύουν ένα βαθύ χάσμα μεταξύ του πώς οι ασθενείς και οι Ιατροί αντιλαμβάνονται την ιατρική περίθαλψη και την ικανοποίηση, και τονίζουν την ανάγκη να μετρηθούν τα ποσοστά ικανοποίησης των ασθενών
Προβλήματα στην επικοινωνία και λανθασμένες υποθέσεις σχετικά με τις προτιμήσεις των ασθενών είναι πολύ συχνά φαινόμενα.
Από το 1984 άρχισαν οι πρώτες μελέτες που εξέταζαν αν οι Ιατροί γνωρίζουν το επίπεδο ικανοποίησης των ασθενών τους, σύμφωνα με τις οποίες δεν υπάρχει σημαντική συσχέτιση μεταξύ της πραγματικής ικανοποίησης των ασθενών και της αντίληψης των ιατρών για την ικανοποίηση των ασθενών τους.
Οι Ιατροί και οι ασθενείς δεν έχουν πάντοτε τις ίδιες προτεραιότητες.
Στις περισσότερες έρευνες με θέμα την ικανοποίηση των ασθενών η επικοινωνία του ασθενή με τον ιατρό είναι από τους πλέον σημαντικούς παράγοντες.
Δεν μπορούμε να ικανοποιήσουμε έναν ασθενή, αν δεν γνωρίζουμε ακριβώς τι επιζητάει.
Κάθε ασθενής αποτελεί ξεχωριστή προσωπικότητα με τις δικές του ανάγκες και ιδιαιτερότητες και είναι πολύ σημαντικό για τον Ιατρό να καταφέρει να βρει κοινό έδαφος στην επικοινωνία του με κάθε ένα από αυτούς, ώστε να κατανοήσει και ανταποκριθεί πληρέστερα στις ξεχωριστές ανάγκες του κάθε μεμονωμένου ασθενή.
Μελικίδης Ιωάννης, Χειρ. Οδοντίατρος, DDS, MBA – www.facebook.com/imelikidis
