Σύγχρονη Διοίκηση Μάρκετινγκ: Επιπτώσεις για το Ιατρείο

Μια ιδιαίτερα παρεξηγημένη έννοια και επιστημονική περιοχή σε ολόκληρο τον κόσμο και φυσικά και στην Ελλάδα είναι αυτή του Μάρκετινγκ.

Τούτο διότι σε πλείστες περιπτώσεις το Μάρκετινγκ ταυτίζεται λανθασμένα με ανήθικες επιχειρησιακές πρακτικές, οι οποίες αποσκοπούν στην παραπλάνηση ή ακόμη και εξαπάτηση των πελατών.

Στην πραγματικότητα όμως το Μάρκετινγκ δεν έχει καμία σχέση με όσα συχνά του προσάπτονται από ανθρώπους που δεν γνωρίζουν καθ’ οποιονδήποτε τρόπο το εν λόγω επιστημονικό αντικείμενο.

Τι είναι όμως το Μάρκετινγκ;

Όπως καταλαβαίνετε, βέβαια, είναι δύσκολο να συνοψίσει κανείς μια επιστημονική περιοχή μέσα σε ένα μικρό άρθρο. Για να μιλήσω στη γλώσσα σας, είναι σαν να σας ζήταγε κανείς να συνοψίσετε την Ιατρική μέσα σε δύο σελίδες!

Εν τούτοις, θα προσπαθήσω να σας μεταφέρω τις βασικές αρχές και τη φιλοσοφία που διέπουν την επιστήμη του Μάρκετινγκ με στόχο να διεγείρω ορισμένα από τα εγκεφαλικά σας κύτταρα και να αρχίσετε να προβληματίζεστε σχετικά.

Θα ξεκινήσω την περιήγησή μας στις βασικές αρχές του Μάρκετινγκ από τις ρήσεις του καθηγητή Peter Drucker ο οποίος αποτελεί πηγή έμπνευσης σχετικά με το Μάρκετινγκ.

Το 1954 ο Drucker δημοσίευσε ένα καταλυτικής σημασίας βιβλίο στο οποίο εξέφρασε την περίφημη πλέον ρήση του: "Το Μάρκετινγκ είναι τόσο βασικό που δε μπορεί να θεωρηθεί μία ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης. Είναι ολόκληρη η επιχείρηση από την οπτική γωνία του τελικού αποτελέσματος. Δηλαδή, από την οπτική γωνία του πελάτη… Η επιτυχία της επιχείρησης δεν κρίνεται από τον επιχειρηματία αλλά από τον πελάτη».

Η ρήση αυτή αποτυπώνει με τον καλύτερο τρόπο πως πρέπει να βλέπουμε το Μάρκετινγκ και την εφαρμογή του:

Δηλαδή ως μία φιλοσοφία λειτουργίας της επιχείρησης σύμφωνα με την οποία θα πρέπει να θεωρείτε τα όσα κάνετε κάθε ημέρα στην κυριολεξία μέσα από τα παπούτσια των πελατών σας!

Για να καταλάβετε πόσο σημαντική είναι η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ για μία σύγχρονη επιχείρηση, σας παραθέτω στο σημείο αυτό τα βασικά αποτελέσματα μία μεγάλης σειράς εμπειρικών ερευνών, οι οποίες δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις εκείνες οι οποίες είναι μακροχρόνια προσανατολισμένες στην ικανοποίηση και διατήρηση των πελατών τους απολαμβάνουν συστηματικά υψηλότερα κέρδη, από επιχειρήσεις οι οποίες απλώς προσπαθούν βραχυπρόθεσμα να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.

Γίνεται εύκολα αντιληπτό, επομένως, ότι οι έννοιες της ικανοποίησης και διατήρησης των πελατών έχουν κεφαλαιώδη σημασία για το Μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τον πρόσφατο ορισμό που έχει δοθεί από την Αμερικανική Ένωση του Μάρκετινγκ, το Μάρκετινγκ αναφέρεται στη δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία, παροχή και ανταλλαγή προσφορών (δηλαδή προϊόντων/υπηρεσιών/λύσεων), οι οποίες έχουν αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.

Όπως βλέπετε τονίζω την έννοια της αξίας διότι πιστεύω ακράδαντα ότι αυτή κατέχει τη θέση του ακρογωνιαίου λίθου στη σύγχρονη διοικητική σκέψη του Μάρκετινγκ.

Επίσης, σημαντικό είναι να τονιστεί ότι η δημιουργία αξίας δεν δημιουργείται στα στενά πλαίσια της επιχείρησης αλλά αποτελεί εκροή της αποτελεσματικής λειτουργίας ενός ευρύτερου δικτύου δημιουργίας αξίας, όπου η επιχείρηση- ιατρείο θα πρέπει να συνεργάζεται με τους ασθενείς-πελάτες της.

Για αυτό, στις σύγχρονες αγορές, ο επιχειρηματίας θα πρέπει να δίνει σημασία στη δημιουργία σχέσεων όχι μόνον με τους πελάτες αλλά και με τους προμηθευτές ή με οποιονδήποτε άλλον συνεργάζεται προκειμένου να δημιουργήσει αξία.

Τι είναι όμως η αξία;

Αξία, όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης, είναι η εκτίμηση που αυτός κάνει αναφορικά με την συνολική ικανότητα της υπηρεσίας να ικανοποιήσει τις ανάγκες του.

Εάν αναλύαμε την έννοια της αξίας εις τα εξ ων συνετέθη, θα βλέπαμε ότι η εκτίμηση αυτή είναι συνάρτηση του συνολικού κόστους που συνεπάγεται η αγορά των υπηρεσιών για τον ασθενή, σε σχέση με τα οφέλη που λαμβάνει από την αγορά τους.

Βεβαίως, η έννοια του κόστους δεν περιλαμβάνει μόνον το χρηματικό κόστος, αλλά και το κόστος προσπάθειας και χρόνου που ο πελάτης αναλώνει προκειμένου να κλείσει ραντεβού, να έρθει στο ιατρείο μας, να περιμένει στην αναμονή…κλπ.

Ομοίως, η έννοια του οφέλους μπορεί να αναφέρεται είτε στην ίδια την υπηρεσία, είτε σε συνοδευτικές υπηρεσίες, καθώς και στην εικόνα του ιατρείου ή τις δεξιότητες επαφής του ιατρού με τον πελάτη.

modern marketing

Τα βασικά βήματα στο μάρκετινγκ:

Στο σημείο αυτό θα περιγράψουμε εν συντομία τα βασικά βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει μία επιχείρηση για να καταστρώσει αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ, προσπαθώντας ταυτόχρονα να αποφύγουμε τον κίνδυνο της υπεραπλούστευσης και του εκλαϊκισμού.

Πρώτον, το να μπορέσει μία επιχείρηση να προσφέρει αξία στους πελάτες της προϋποθέτει ότι έχει κατανοήσει σε βάθος όχι μόνον τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών της, αλλά τις δυναμικές του ευρύτερου περιβάλλοντος μέσα στο οποίο αυτή δραστηριοποιείται.

Συνεπώς, η επιχείρηση θα πρέπει να αναλύει εξονυχιστικά τους ανταγωνιστές στον κλάδο της, τους πελάτες της, αλλά και τις πολιτικές, τεχνολογικές, κοινωνικές και οικονομικές εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα και οι οποίες εξελίσσουν τις αγορές και διαμορφώνουν νέες συνθήκες ανταγωνισμού.

Δεύτερον, έχοντας κατανοήσει το περιβάλλον και την αγορά της, η επιχείρηση θα πρέπει να τμηματοποιήσει την αγορά της σε μικρότερα τμήματα τα οποία είναι διαφορετικά μεταξύ τους από απόψεως συμπεριφοράς των πελατών και, ως εκ τούτου, θα πρέπει να εξυπηρετηθούν με διαφορετικό τρόπο. Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι!

Φανταστείτε, για παράδειγμα, κάποιους πελάτες σας οι οποίοι ασχολούνται συστηματικά με τον αθλητισμό και λαμβάνουν συμπληρώματα διατροφής. Βέβαια, τέτοιου είδους σκευάσματα αγοράζονται κι από άλλους πελάτες σας.

Όμως, η ιδιαιτερότητα των αθλητών-πελατών σας, αναφορικά με τη συχνότητα, την ποσότητα και τη γενικότερη χρήση των σκευασμάτων αυτών, τους καθιστά κατά πολύ διαφορετικούς σχετικά με τον τρόπο που αλληλεπιδρούν μαζί σας και εν τέλει χρησιμοποιούν τα σκευάσματα αυτά σε σύγκριση με άλλους πελάτες σας.

Οι αθλητές-πελάτες σας, επομένως, θα μπορούσαν να είναι ένα τμήμα της αγοράς σας και θα πρέπει να τους αντιμετωπίστε διαφορετικά.

Τρίτον, έχοντας διαγνώσει την ύπαρξη διαφορετικών τμημάτων πελατών, θα πρέπει να επιλέξετε ένα ή περισσότερα πάνω στα οποία θα εστιάσετε τις προσπάθειές σας και θα προσπαθήσετε να διαφοροποιηθείτε από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό.

Τέταρτον, για να επιτύχετε την διαφοροποίηση στις κατηγορίες ή τμήματα πελατών που έχετε προσεχτικά επιλέξει, θα πρέπει να λάβετε μία σειρά από αποφάσεις που ονομάζεται «μίγμα μάρκετινγκ» και οι οποίες εν γένει αφορούν το πλήθος και εύρος των υπηρεσιών που θα προωθείτε μέσα από το ιατρείο σας, την τιμολογιακή σας πολιτική, τον τρόπο επικοινωνίας σας, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο προσφέρεται τις υπηρεσίες σας στους πελάτες όπως, για παράδειγμα, επιλογής τοποθεσίας ιατρείου εύκολης πρόσβασης, όταν αυτό βέβαια είναι εφικτό.

Κλείνοντας να επισημαίνουμε κάποιες τάσεις που επικρατούν αυτή τη στιγμή στις σύγχρονες αγορές και οι οποίες επηρεάζουν τη λειτουργία του Μάρκετινγκ και στην ιατρική:

Πρώτον, η δυνατότητα διαφοροποίησης βάσει μιας κοινής υπηρεσίας τείνει να εξαφανιστεί. Συνεπώς, η δημιουργία αξίας δεν συντελείται πλέον στη βάση των χαρακτηριστικών μιας απλής ιατρικής πράξης, αλλά στην ποιότητα της παροχής των υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας που συνοδεύουν την ιατρική πράξη.

Τούτο είναι ακόμη πιο σημαντικό λόγω του ότι οι ασθενείς σήμερα επιδιώκουν την μοναδικότητα και την εξατομίκευση των υπηρεσιών στις ιδιαιτερότητές τους.

Δεύτερον, το περιβάλλον γύρω μας αλλάζει άρδην. Το ιατρικό επάγγελμα και ιδιαίτερα αυτό του ιδιώτη ιατρού αντιμετωπίζει βαθειά κρίση στη χώρα μας.

Τρίτον, όλες οι επιχειρήσεις θα γίνονται ολοένα και περισσότερο «κοινωνικά ορθές ή υπεύθυνες» σχετικά με την αντιμετώπιση ζητημάτων που αφορούν το περιβάλλον, τον τρόπο κατανάλωσης, αλλά και τις ευαίσθητες ομάδες καταναλωτών.

Τέταρτον, οι ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο των τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας, όπως η κοινωνική δικτύωση (social networking) και τα ιστολόγια, δημιουργούν ένα τελείως διαφορετικό πλαίσιο διασύνδεσης, ενημέρωσης, διάδοσης πληροφοριών και επιλογής προϊόντων και υπηρεσιών.

Το πλαίσιο αυτό θα πρέπει η σύγχρονη επιχείρηση-ιατρείο να κατανοήσει και να εκμεταλλευτεί. Τέλος, παρατηρείται σύγκλιση κλάδων στον ευρύτερο χώρο της υγείας.

Δρ. Νικόλαος Γ. Παναγόπουλος, Λέκτορας Μάρκετινγκ στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών


Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο medicalmanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.